Beaucoup d’entrepreneurs sont des gens d’action, qui privilégient avant tout l’exécution. Ils foncent, veulent en finir au plus vite avec le marketing et passent à l’étape suivante, mais sans stratégie.
Si vous vous lancez sans plan de match, il est facile de dépenser beaucoup d’argent sans récolter nécessairement les bénéfices prévus. Il existe des façons de faire beaucoup plus efficaces.
Pour les PME, le plan de marketing devrait être le critère clé à partir duquel tous les autres efforts de ventes devraient être évalués, mais il est souvent considéré comme un « boulet » au lieu d’un document stratégique crucial.
Le marketing est souvent considéré comme un mal nécessaire et dans les mauvaises périodes économiques, le budget de marketing est souvent le premier à être coupé.
La pratique du marketing a grandement évolué au cours des dernières années, particulièrement à l’ère du web, des médias sociaux et des appareils mobiles, alors que le consommateur est constamment sollicité.
Les étapes d’un plan marketing
Ceci étant dit, même si de nouvelles technologies s’invitent dans le mix marketing et le quotidien des consommateurs, certains principes demeurent. Je pense notamment au principe des 4 P (Produit, Prix, Promotion, Place) mais bien évidemment adaptés à la réalité d’aujourd’hui.
Ces 4 P devraient ainsi se retrouver au cœur de la démarche de réflexion et de rédaction de votre plan marketing, peu importe l’industrie dans laquelle vous évoluez. Le plan marketing devrait, à ce moment, refléter les actions et les valeurs de votre entreprise et de votre clientèle. Le plan devrait alors prendre en charge toutes les plateformes et tous les outils utilisés et consultés afin d’assurer une couverture 360 degrés du message et ainsi assurer la visibilité de vos produits. Voici donc les étapes fondamentales d’un plan marketing.
Définir les objectifs
Un plan marketing doit répondre à des objectifs d’affaires. Votre entreprise peut avoir un ou plusieurs des objectifs suivants pour la prochaine année :
- Augmentation du chiffre d’affaires et des ventes
- Augmentation de la notoriété de la marque ou d’un service en particulier
- Réduction des coûts d’opération, d’embauche ou autres
- Fidéliser des segments de clientèle
- Augmenter le revenu par type de clientèle
- Améliorer la perception de certains segments de marché envers votre produit ou marque
Évidemment, on n’utilisera pas la même approche, ni les mêmes budgets, selon ces objectifs. Les tactiques de communication doivent ainsi découler des stratégies visant à atteindre ces objectifs, par exemple choisir de miser sur Facebook ou sur une brochure corporative.
Identifier les marchés et publics cibles
Quel est votre client-type? Avez-vous une idée du client idéal pour votre produit ou vos services? Qui est votre consommateur? Il faut trouver des réponses à ses questions.
Positionnement du produit
Qu’est-ce qui vous distingue des autres? En d’autres termes, quel est votre avantage concurrentiel, la chose ou la manière qui vous rend unique? Pour un hôtelier, peut-être est-ce un emplacement unique en bord de mer. Pour un restaurateur, ce sera une table mettant les produits du terroir en vedette. Cette étape est cruciale, car elle revient à l’élément le plus fondamental pour toute entreprise: la force du produit ou du service.
Vous pouvez avoir le meilleur marketing au monde, mais si le produit est mauvais, vous ne ferez pas de miracle. L’inverse n’est malheureusement pas toujours vrai : vous pouvez avoir le meilleur produit au monde, mais si personne ne le sait, ou si le tarif n’est pas bien adapté à la demande du marché, vous ferez fausse route.
Prioriser les outils et tactiques numériques (Promotion)
Cette étape est trop souvent celle par laquelle commencent certains gestionnaires, alors qu’on doit choisir les outils et tactiques en fonction des objectifs, et non l’inverse. Pour une entreprise qui lance un nouveau produit ou service destiné à un vaste public, par exemple, il est possible qu’un placement dans un média de masse s’avère un choix judicieux. Pour une autre marque, spécialisée dans un créneau visant les jeunes branchés, on voudra alors peut-être privilégier une initiative en marketing numérique via une application de messagerie, par exemple Snapchat ou Instagram. Il n’existe pas de formule magique, ni universelle.
Budgétiser les actions
La notion de budget est primordiale, et conditionne jusqu’à un certain point le niveau de succès qu’on peut escompter pour le marketing d’une marque.
Le budget marketing devrait d’abord et avant tout s’aligner avec le degré de maturité de votre entreprise et/ou de vos produits et services. On doit habituellement investir plus lors du lancement, alors que les budgets sont réduits lorsqu’un produit atteint un certain niveau de maturité. Plus souvent qu’autrement, ces montants seront représentés en pourcentage du chiffre d’affaires estimé. Il faut donc faire attention et comparer des données similaires lorsque vient le temps d’établir le budget marketing.
Mesurer les indicateurs clés
Comment mesurer les efforts et les investissements de votre marketing?
Ce n’est pas si difficile, dans la mesure où les tactiques découlent des objectifs définis dès le départ, et que pour chacune de ces tactiques on aura identifié des indicateurs de performance. Un exemple? Si l’augmentation de la notoriété est effectivement un des objectifs poursuivis, on devra avoir au préalable défini les paramètres : on cherche à augmenter la portée de nos publications sur Facebook de 25% au cours des 6 prochains mois. Ou encore on veut obtenir une augmentation de 10% dans les mentions au sujet de notre marque sur le web.
C’est d’ailleurs à ce niveau que le marketing numérique tire habituellement son épingle du jeu, en raison des nombreux indicateurs de performance qu’on peut suivre dans le temps, notamment sur le web et les médias sociaux.
Guillaume Asselin
Directeur artistique
Sources :
https://www.bdc.ca/fr/blogue/pages/ne-pas-avoir-plan-marketing-cest-faire-les-choses-moitie.aspx
http://fredericgonzalo.com/2015/06/23/les-8-etapes-dun-bon-plan-marketing/
